人生最遗憾的,莫过于轻易地放弃了不该放弃的,固执地坚持了不该坚持的。 ——柏拉图
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DS品牌在北京车展上推出DS7,并且希望这款车型能力挽狂澜,带领DS品牌冲出惨淡销量窘境的时候,我心里隐隐感觉,这回DS怕是真的要凉了。
因为我实在找不出一个放弃宝马X1而去选择DS7的理由,大部分人怕是有跟我一样的想法,除了那些坚持法系优雅的精神贵族。
也许有人会说,DS7网上一片好评,豪华感强,性能又好,反观X1那个早被骂的狗血喷头的三缸机大垃圾怎么会是对手呢?
这要怎么解释呢?还是看看销量吧。
上市之初,DS宣称从3月20日预售开始,DS7已经突破3000台订单,而且预定人数还在不断增长当中。令人讽刺的是,从4月销量数据来看,DS7的实际销量仅有区区的316辆。反观宝马X1,谁能想到销量确实节节攀升,重点是三缸车型月销4000多台占X1车型总销量的一半以上。
完全不在一个档次上,这又是为什么呢?DS7明明是看起来更好的那一个。
虚构的法系豪华
“DS传承源自巴黎的创新精神,搭建全新DNA——用大胆想象创造独一无二的座驾豪华气质,将品牌的精致优雅全情表达;前瞻的人性化创新科技,为每一位驾驶者带去前所未有的愉悦驾驶感受。开创行业的全新格局,源自巴黎的创新精神。”在这一段短短的文案中,两次提到了源自巴黎。DS进入中国市场以来,始终坚持走高端豪华路线,并保留了原汁原味的法式设计,优越感一览无余。
然而DS犯了一个最大的错误,豪华和优越感并不是靠嘴上说说就能实现的,尤其是在中国市场,君不见德系三强深耕中国市场多少年才将高级感深入品牌的骨髓。品牌向上是一项长久且艰苦的工作,并不是一句两句口号一个两个广告就能轻易完成的事情。
DS在中国市场的营销策略简直就是一场灾难,处处体现了法式傲慢与偏见,似乎只有有逼格有品位的人才能真正配得上它的产品。
但是作为一个年轻的品牌,DS根本没有任何骄傲的资本。不少业内人士也指出,DS品牌要破解目前的发展困境须解决此前积累的品牌认知度不足,营销偏弱等多方面的问题。
“一个品牌的市场反映不佳,销量不好,一定不是一个方面的问题,而是综合问题。,、营销不足,品牌认知度较低;其次是定位、定价的问题,DS定位为豪华品牌,但没能让市场认同其能对标BBA等豪华品牌。
由于宣传策略的方向性失误,DS的品牌认知度也始终没能提上去。DS是什么品牌?这大概还是很多DS车主都会遭遇的一个尴尬。销量与认知度的双重失利导致了大规模DS经销商“改换门面”,这个法系豪车品牌在中国市场的存在感愈发薄弱。
为了尽早实现迈进豪车俱乐部的梦想,DS选择在爆款营销上下功夫。这是一条捷径,但是DS在这条捷径上走的并不顺。抛开其他基本上度过生命周期的产品,DS目前只有一款DS7勉强支撑门面,然而一个品牌仅靠一款车型能完成绝境逆袭吗?用脚后跟想想这也是不可能的事情。
不妨假设这个世界上,宝马只有X1,奔驰只有GLA,大众只有途锐,奥迪只有Q3。
如果这一切真的发生,我也不敢保证只有DS7的DS能从中脱颖而出。
作为一款豪华SUV,DS7在品牌上不占优势的情况下,和宝马X1、奥迪Q3这样的对手竞争时就会非常吃力。以国内真正的一线豪华品牌的入门级SUV宝马X1为例,sDrive20L的的官方指导价为31.9万,跟顶配的DS7几乎持平,且不说X1的各方面配置整体优于DS7,仅从品牌力来说,DS能比BMW更有吸引力?开一台宝马X1出去,还能通过宝马的品牌溢价为自身带来社会认同感和社会价值,开一台DS7,有多少人知道你开的是法国总统座驾呢?
另外从车型本身来说,虽然DS7装载的的8挡变速箱,但也掩盖不了动力方面的弱势;在最能表现车辆档次感的座椅材质方面,DS7的皮/织物混搭也显然比不上天逸C5的真皮材质;其他车辆配置方面,例如车道偏离预警系统、电动后备箱、GPS导航系统、车联网等,虽然两款车型几乎一样,但是天逸C5是标配,而DS7都需要选装。所以综合看来,在动力与配置方面DS7全面落后天逸C5,那么同样的价位,消费者为什么不选择产品力更强的天逸C5呢?
销量跌进深渊 老车型默默停产
在2015年初,DS品牌全球CEO易博丰(Yves Bonnefont)曾表示过明确的期盼。他希望DS全球销量能够占到PSA集团汽车总销量的10%~15%,理由是“通常情况下,高端市场份额都可以占其集团全球销售总额的10%~15%。”
通常立下这种FLAG的人都不会放过中国市场,因为中国市场是他们能生存的充分必要条件,DS品牌自然也希望能在中国市场首先拿到一血。
然而现实却尴尬的让人不忍直视,2017年,DS 4销量不到1.2万辆,另一方面,DS 5的表现则不尽人意,2017年欧洲市场的销量为5738辆。受这两款车拖累,导致DS品牌在2017年销量大幅下滑38.5%。
在国内市场,国产的DS 4S今年前4月累计销量仅有200辆,同比下跌31.98%。DS 5车型4月销量仅为19辆,同比下跌57.78%。《汽车行业大咖》联合威尔森公司进行的调查显示,目前这两款车型在全国范围内都有大约1.85万元的优惠,但消费者并不买账!
DS这几年在中国市场的路子越走越窄,从2015年的2.7万辆,再到2017年的6088辆,DS品牌销量断崖式下跌。进入2018年以后DS销量更是创新低,1~4月的销量仅为669辆,月均销量不足200辆。
最近又传出旗下两款紧凑型DS4和DS5将面临停产的消息,按照官方说辞,DS4和DS5停产是为了给即将上市的纯电动车DS3 Crossback等新紧凑车型提供生产空间。不过明眼人早就看出,这两款车的停产不过是早晚的事情。
经销商退网保平安
值得注意的是,随着近年来销量的锐减,DS品牌经销商网络也出现了波动。大咖通过DS官网查询发现,目前其全国经销商的数量约为64家。但公开信息显示,DS品牌经销商数量最多时达到了211家,这就意味着近7成经销商退网。
单单从浙江市场来看,DS原本在浙江有四家4S店,然而继金华和宁波的经销商相继退网后,DS杭州店也已经于去年12月底正式关门。由此,DS在浙江的经销商就仅剩温州力菲店一家。虽然有小道消息称,DS新店即将在杭州沈半路重新开起来,但至今也没有得到官方的确认。
而最终导致DS在浙江的几近崩盘,当地经销商表示,“当经销商在极度困难的时候厂家没有出来挽救,说明厂家在这块区域没有发展的志向,也没有提前规划……经销商看不到一款好的产品,也看不到品牌好的发展势头,当然就不愿意跟着厂家干了。”
浙江豪华车市场的发展,一直以来都走在全国的前列,浙江消费者对于小众豪华品牌的需求也在不断提升,杭城一合资品牌经销商告诉记者,“其实DS刚开始的调性是完全可以在浙江市场好好生存下去的,只要坚持走小众豪华路线,在细分市场求生存其实蛮好的,就像MINI一样走出自己的个性,无奈厂家为了迎合市场太急于求成了,直接导致了它的失败。”
车型质量也有问题
DS在华销量低迷,除与PSA在华整体销量走低的大环境有关之外,主要还是DS在华品牌不够支撑起豪华,加之车辆质量问题多,导致越来越小众化的DS在华举步维艰。不仅销量下滑越来越大,并且DS车主对该车的质量投诉越来越多。作为DS国产在华最畅销的车型DS6,2016年总计销售了1万辆,保有量低的DS6却投诉量不少。来自《车质网》的投诉数据显示,保有量极低的DS6在该网站上就有33条投诉,涉及最多的问题是车身附件及电器和发动机的问题。
其中,车身附件及电器的投诉主要体现在车身生锈和漏水较多,特别是由于漏油导致的生锈和漆面起泡次生问题突出,还有空调不制冷等问题。在发动机问题方面,主要就是异响、抖动、漏油和无法启动的问题。编辑一位朋友是DS6车主,在车辆不足2000公里的时候,发动机便遭遇了节气门故障需更换节气门的问题,由于节气门故障导致车辆根本没法行驶。
国产DS5的质量问题也不少,主要集中在车主对该车的发动机投诉,包括发动机故障灯亮、烧机油、抖动、无法提速、汽油泵故障、冷却系统故障、喷油嘴故障、漏防冻液等。
同样,DS 5LS的投诉也不少,而车主投诉的主要问题依然是发动机质量问题,包括烧机油、故障灯亮、抖动、熄火、漏油、异响等诸多问题。
在DS所有车主的投诉中,集中在1.6T发动机的投诉比较多。其实,编辑曾也是PSA的1.6T发动机用户,倍感该发动机参数的强悍同时,质量问题也频繁爆发,车辆在不足2万公里就出现了节气门故障,节气门出现故障最终车辆失去动力而没法行驶,并且多次频繁的发动机故障灯亮起。为了让1.6T发动机喝细粮,提车后一直是加的97#汽油,没想到PSA的1.6T发动机依然故障率那么高。
怎么说呢?希望DS7能在一票儿中招的“小弟”面前幸免于难,从目前小编掌握的情况来看,DS7还没有集中爆出大规模问题。
百姓评车:
虽然目前面临的情况十分严峻,但是好在DS并没有自暴自弃。据海外媒体消息,DS计划在未来几年中每年推出一款新能源车型,其中就包括纯电动或混合动力车型。而首款新能源车则有望是DS7 Crossback混动版,新车预计在2019年推出。
至于DS7是否已经凉透了,小编还不好说。对于DS而言,其在中国已经发展超过6年,但目前年销量还不到1万辆,如果DS7依旧打不开市场,这个品牌距离生命的终点似乎已经不远了。
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